明星代言并非品牌灵药

    ——营销专家刘永炬解读明星代言

    《成功营销》：您怎样看待明星代言这一现象？

    刘永炬：企业通过找明星巨大影响力快速提升自身品牌知名度及拉升销量一个惯常手法也有效果但明星代言人言行都关系到企业形象企业也会面临巨大风险企业找明星代言根据自己需要一般从营销理论角度来讲企业找明星代言主要解决两个问题：一个提升形象；另一个提高认知这与企业发展阶段有关有企业还没有被人们更多地认知他们希望通过明星代言被大众认知这中国企业考虑比较多因素

    在市场上有一定品牌知名度企业希望通过明星代言提升自己形象所以它找代言人形象对应度很强但希望在知名度上做文章企业其代言人形象对应度就不很强只要明星知名度大能帮助迅速打开市场推广它产品形象代言则比较看重明星和产品以及消费者关联度

    《成功营销》：很多企业一味儿地找当红明星代言自己产品比如刘翔代言十几个品牌很多观众看广告记住刘翔但不知道他代言产品您怎样看待这种现象？

    刘永炬：这种现象由几种原因造成很多企业都想利用当红明星提高自己知名度但明星比如说代言一个做知名度企业大家可能会记住如果做10个就会产生混乱并不能记清明星背后品牌如果做形象代言就会有相关条款约束明星明星不能够做同类或相似产品代言这样做企业需要向明星支付较高代言费

    目前我国企业找代言人情况比较混乱仅仅因为知名度即使相关度不够也会使用这位明星但如果大家都在炒知名度那么这个时候此明星聚焦效应就很差天天见有时并不清楚谁谁这个客观存在

    《成功营销》：您如何评价目前我国明星代言现状？

    刘永炬：企业找明星代言应该分阶段进行比如一个企业为打知名度请明星代言那么一年可能就足够第二年你就应该考虑怎样去提升企业形象企业形象和你之前代言明星很可能无法对接上

    很多企业可能在前期找对代言人感觉效果不错但一下做两年、三年甚至更长时间没有分阶段根据自己任务去选择合适代言人同时中国企业选择代言人时知名度占据很大因素又不区分阶段及人物这样就很容易犯盲目错误

    除明星和企业所处阶段不对应之外目前我国明星代言还存在产品和明星不对应比如做服装企业选择赵本山做代言赵本山虽然名气大但不适合做服装代言中国企业容易受到广告公司诱导无法选择出适合自身任务、产品代言人

    对于现在涌现找卡通代言做法我并不认同因为自身设计卡通形象大家并不解如果采用这种卡通形象作代言那么必须要利用自身知名度去提升卡通形象知名度这样反而走弯路

    《成功营销》：您怎样看待企业为提高知名度找“个性明星”“问题明星”代言？

    刘永炬：对于快消品来讲它大众化消费品大众化消费品本来就应当找大众化明星来代言