八十年代以来中国企业经历一场普及市场观念与方法“营销革命”其始作俑者和集大成者非美国西北大学菲利普·科特勒教授莫属现在其经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬“圣诫”事实上科特勒已经西方经典营销理论同义语然而洪流之中难免泥沙俱下我们通过对“科特勒营销”理论体系再三诘难和实践应用反复审视发现其中确实存在相当隐患乃至弊端（并非简单只本土化问题）大要有十：

    一、以顾客为中心需求管理真营销管理实质所在吗？

    与科特勒一起早期研究市场营销学者基本都经济学出身很自然一些经济学思想就构成营销管理大厦地基所以科特勒在世界营销学大会上声称“经济学市场营销学之父”然而我们发现当时构成地基经济学思想目前业已过时使得上面赖以屹立营销大厦几成比萨斜塔

    “科特勒营销”“顾客中心论”实际上来自于五六十年代主流经济学（凯恩斯学派）一条著名定律：凯恩斯定律（需求创造自己供给）科特勒强调“营销管理实质就需求管理”也与凯恩斯学派论点如出一辙从某种意义而言营销学领域“科特勒革命”经济学领域“凯恩斯革命”翻版前者以“顾客导向”代替传统“产品导向”后者以“需求创造供给”代替传统“供给创造需求（萨伊定律）”

    鉴于“凯恩斯定律”已经被证明缺陷甚大（被认为七十年代造成西方经济“滞胀”主因）那么我们不禁要问一下与之一脉相承“科特勒定律”到底还有多少现实意义？

    事实上问题已经很大首先“顾客中心论”不合情理根据责权对等原则顾客并不对公司经营承担任何责任因此顾客根本不可能拥有对公司权力西方消费者权利滥用现象正“顾客中心论”流弊所在其次“顾客中心论”缺乏可行性营销理论一直吹嘘“营销能使推销成为多余”然而现实中你见过哪家企业能够如此？原因并不营销学者所说“未能真正地进行营销”而“顾客中心论”根本不可行事实上顾客需求不确定（因时因地因人因事而异而变）更糟糕顾客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么所以许多根据“谁也弄不清楚顾客需求”制定营销策略最后以失败告终最后“顾客中心论”会导致畸形经营营销理论中一直存在着片面夸大营销功能倾向在实践中甚至产生“做产品不如做营销做营销不如做概念”畸形现象中国保健品堪称这方面典范然而这种“强烈营销导向”产生却“其兴也勃其亡也忽”宿命

    我更加怀疑从1998年宏观经济开始“通缩”其微观基础否就“科特勒定律”？因为“凯恩斯定律”确能够造成“滞胀”从理论上而言也能够造成“通缩”果真如此话“科特勒营销”确难辞其咎

    二、营销仅仅一个纯粹市场问题吗？

    尽管“科特勒营销”在需求管理上沿用“凯恩斯学派”结论但这绝不妨碍他“自由市场”信徒从《营销管理》字里行间里无一不散发着这样气息：市场确定并可以被彻底认知（几乎所有营销模型都有着对自身精确性自豪）市场完全并合乎理性（只要有好产品、定价、促销和渠道任何企业皆可成功）