在中国企业当中制定营销战略似乎只大企业事情中小企业甚少有清晰战略有甚至没有在这些企业思维中一方面认为与执行比起来战略虚无飘渺东西另一方面最主要他们不知道怎样制定一个合适战略事实上许多知名商学院专家学者绞尽脑汁想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略但结果并不理想因为制定营销战略一个极其复杂系统工程不仅仅一个简单目标更不一句响亮口号常常把战略放在嘴边大企业们也并非深谙此道

    一个合适营销战略企业风向标能更好地指引企业正确执行如果把企业比作一艘帆船那么战略就目标战术则达到目标所应采取方法方式而对于没有目标帆船来说汪洋中任何风都会逆风制定营销战略让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等系统研究、分析和整合、优化选择更好发展方向和竞争方法

    首先营销战略必须解决4W1H问题即What（什么产品或服务）、When（选择什么时机竞争）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争）所以企业必须紧密地结合自身情况整合内部和外部资源分层次、分步骤来制定营销战略

    步骤一：分析内部资源（微观）

    1、产品（服务）

    企业通过销售产品（服务）以实现盈利目但没有一个企业能靠同一个产品（服务）取得长期竞争优势因为产品（服务）均有其生命周期一般来说他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图）一个产品（服务）销售额和利润会在成熟期达到最高峰之后便会走下坡路根据产品同质化和价格趋同理论来分析市场这只看不见手会迫使企业不断地创新产品（服务）来保持持续财富热线否则基业长青只能天方夜谭企业必须认清自己产品（服务）处于哪一阶段以便更好地制定阶段性营销战略

    在分析产品（服务）时候要考虑到每一个细节因为只要竞争对手比你多想到一点你竞争优势就会稍逊一筹条件允许话还必须做市场和顾客调查基本上必须思考以下问题：

    1）在同类产品中我们产品（服务）有哪些与众不同核心价值（独特卖点）？

    2）在客户心目中我们产品（服务）优点和缺点在哪里？

    3）相对于竞争对手来说我们产品研发能力如何？

    4）产品（服务）性价比否有财富热线？

    5）产品（服务）让渡价值相比同类有何优势？

    6）我们产品（服务）在哪个区域销售最好？为什么？

    7）我们产品（服务）在哪个区域销售最糟？为什么？

    8）我们营销方式与产品（服务）定位能否有机结合？

    在这个超竞争商业社会中没有独特卖点产品（服务）很难撬动市场当选择一种产品（服务）时候在搜寻成本、有限信息、知识、弹性和收入等因素限制下客户会有一种价值最大化期望这种期望影响消费行为