岁末年初商家促销活动此起彼伏但传统促销以销售量短期提升为导向虽能使产品销售额在促销期内有所上升但不能使品牌增值甚至会对品牌造成伤害而战略性促销则在促进销售、提升短期销售额同时使品牌资产增值

    美国著名营销学者特伦斯·A·辛普认为促销指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌产品以及鼓励销售人员积极销售这种产品激励措施他同时强调：“这种激励手段对品牌基本利益补充并在短时间内改变这种产品在消费者心目中价格和价值”

    但在实际操作中当企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际却常常忘记促销本质造成对企业品牌巨大损害从过去所说4P理论即产品、价格、分销、促销到现在商家所普遍推崇4C理论即顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流都没有把促销作为品牌资产增值重要手段以致很多促销活动不仅没有为企业带来利润反而使企业失去运作市场主动和从容

    通过对促销理论研究我认为促销具有四种模式其中战略性促销模式具有很广适用空间可让企业名利双收

    一般来说促销有四种模式

    吸附游离型通过价格诱因促使游离者或竞争品牌消费者前来消费在促销时销售额升高促销一旦停止销售额又回归到原有水平这类促销常常采取提高消费者关注度方式吸引对价格敏感消费群体它虽能在促销期内提升产品销售额但并不能增加消费者对品牌偏好度和提升消费者对该品牌忠诚度

    透支促销型促销时销售额大增但它并不能持续增加销量其后遗症促销之后销售额立即进入一个低谷然后才渐渐恢复到促销前水平如下图所示从数额上来看这种促销并没有带来总体销售额增长促销前期销售额增长等于“透支”后一阶段目标人群消费额减去促销费用后公司甚至可能亏本

    品牌自杀型商家在促销中肆意打折损害自己品牌形象促销时销售额稍有提升但以后销售额直线下降甚至降到未促销前水平这种促销往往会“促死”自己在降低品牌价值同时还将使产品生命周期缩短加速产品死亡伴随着商家打折加剧消费者会产生持币待购心理经销商利润空间也会不断被压缩

    战略性促销战略性促销又称为品牌增值型促销这种积极促销方式在提高产品销量同时还要在促销中建立、提升自己品牌形象从而使商品销售额在促销后跃升到一个新高位并能持续地保持下去

    成熟商家会运用战略性促销这种促销模式本质其实为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值契机而不提供一个改写销售成绩单机会如果过分注重销售额快速提升忽视品牌价值经营企业在短时间业绩高峰之后面临就很可能长期无法修复伤害因此企业在制定促销方案时必须考虑品牌本身具有战略属性要向消费者传达出清晰连续品牌形象提高消费者偏好度和忠诚度

    战略性促销实施前期首先需要对品牌有准确定位进入创意阶段后