当斐力庇第斯从马拉松跑回雅典报告胜利消息时候虽然已满身血迹、筋疲力尽但他知道：如果没有出现在雅典人民面前前面路程都白费对企业而言产品如果不能最终到达终端实现销售即使前面所做努力再多也都枉然

    我们把从经销商到终端这一阶段工作称做销售“最后一公里”产品到经销商手中销售工作并没有结束但“最后一公里”往往经销商“势力范围”我们怎样才能推动经销商高效、有序地跑完“最后一公里”呢？

    透视销售“最后一公里”

    对大多数企业来说通路上从经销商到终端——这个销售“最后一公里”一直处于“黑箱”状态处于“黑箱”中通路给企业呈现很多假象而企业往往据此做出错误决策透视销售“最后一公里”让“最后一公里”暴露在阳光之下在做好经销商管理、终端管理之后又一项重要工作

    销售“最后一公里”通则不痛痛则不通

    通路促销：透视“最后一公里”促销力度分布

    案例：一家没有稳固市场基础靠遍地撒网发展经销商食品企业在某月发动重大市场攻势巨额促销之下月销量比平时提高3倍竞品业务员坐不住纷纷要求总部采取促销措施否则市场就可能逆转

    透视：竞品企业老板起初接到少数业务员报告时并没有很在意因为这样事太多每个月都有很多厂家做促销而业务员特点“见风就起浪”如果每个对手做促销时自己都针锋相对哪有那么多利润空间用来促销？

    可当市场全线告急时老板坐不住不过老板也很为难：如果采取与对手同样促销力度公司毛利空间没有那么大；如果促销力度太小又无法抵挡对手攻势

    作为这位老板朋友当他求助于我时我说：“对手促销力度并不最关键重要要解从经销商到终端这‘最后一公里’上促销力度分布”我建议他尽快派人到一线解对手一批、二批和终端落实促销政策情况

    很快信息反馈回来：对厂家大力度促销政策一批只拿出不到1/3给二批其余政策被一批“贪污”而二批根本就没有对终端促销政策终端也没有对消费者促销政策

    看到对方在通路“最后一公里”上促销政策分布我对老板说：“放心吧3个月后他们就会退出市场”

    通路促销目标什么？应该疏通“最后一公里”而不“开闸放水”一次性扩大销量当厂家出台大力度促销政策时短期内会形成“开闸放水”销量剧增现象但如果厂家给一批促销政策没有释放给二批“洪水”就会堵在一批那里只有少量分流到二批又因为二批并没有促销政策给终端这就意味着“二批－终端－消费者”处于通路堵塞状态

    按照对方在“最后一公里”上促销政策分布一批超过平时3倍提货量大致需要3个月才能消化掉然而由于食品行业非常重视出厂日期隔月货难卖因此两个月后厂家和一批一定会为过期库存而苦恼