近几年来我国流通领域正在发生天翻地覆变化特别互联网与“e”恐怕这几年暴光度最高名词随着网络技术日臻完善网络营销或电子商务开始除去那层朦胧面纱迅速溶入到我们日常生活

    面对着又一次诱惑我国许多企业开始躁动一拥而上生怕错过难得之遇但现实却和大家开个不尴不尬玩笑由于“网络本身代表一种传递咨询、双向沟通和进行销售新渠道”（科特勒）过快进行流通领域变革导致终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力缺陷引发企业新老渠道正面冲突

    虽然不管对分销渠道如何规划控制和管理冲突都在所难免客观存在因为它一种在当前竞争激烈市场环境中正常摩擦但冲突存在总会给企业带来许多麻烦不论良性抑或恶性这就需要我们去探寻这种新环境下渠道冲突形成原因与解决方案以促进企业分销渠道良性发展

    首先我们来分析一下传统渠道下冲突

    传统渠道中冲突原因

    我们知道营销渠道不一个缺乏社会影响和社会活动简单有序经济体系相反它一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响社会体系因此营销渠道中也就难免会出现各种形式冲突

    Stern和Gorman对营销渠道冲突下定义他们认为：“在任一社会体系中当某一组成部分行为妨碍其目实现或妨碍其有效行为模式成功展现受挫气氛便产生所以当任一给定诸如分销渠道这样行为系统中两个或两个以上组成部分互相成为对方挫败目标时冲突状态就出现”

    正所谓“天下熙熙皆为利来；天下攘攘皆为利往”在企业一种或多种渠道模式下作为独立利益个体制造商、批发商与代理商以及零售商等中间商和消费者等渠道成员不可避免地会产生这样那样冲突

    在当今竞争体制下渠道冲突存在必然当然我们必须把它控制在一可良性发展框架内

    营销渠道冲突产生有各种各样原因经过各种形式市场研究与分析我们可以总结出以下三个原因

    第一渠道角色扮演不同

    在任何一种营销渠道之中不同成员总扮演着不一样角色角色对某一岗位成员行为所做一整套规定当渠道成员行为超出其扮演角色之范围冲突便会产生

    由于扮演角色不同成员之间可能会产生目标差异比如在苏宁家电连锁大卖场中美空调目标使其空调销售量或利润最大化但苏宁由于经营着各种品牌空调而它所追求目标又整个卖场销量或利润最大化因此若厂商感到自己品牌不被商家所重视而影响到其目标实现这便会构成以后冲突导火线

    当然因为上述两者差异难免会产生决策上重叠与争夺“店大欺人”这一现象在这几年渠道建设中呈现出愈演愈烈状况话语权争夺让制造商与分销商冲突不断