恒源祥“冒天下之大不韪”所做广告虽然引来网友们如潮恶评但其“宁愿挨骂也不愿意被忘记”初衷否达致、否会以及在多大程度上对恒源祥产生负面影响现在那些信誓旦旦“预言家们”言论否会“如愿以偿”现在评判为时尚早

    事实上如果恒源祥一开始就以“不被遗忘”为第一要务话那么对于十二生肖与品牌联想分析纯粹一厢情愿譬如“这堆广告词有歧义容易让人联想到其他地方当然如果恒源祥在纺好毛线基础上谋求其他领域发展这则广告就没有歧义而且还能起到‘双关’效果可惜这家企业并没有这些打算”因此指责其低俗、无品或者与脑白金相提并论以及后来“娱乐大众”解释整个事件看起来“出名要趁早”、“出名要不计手段”所蕴含逻辑无二更像一个事件营销

    据报道“刘瑞旗潜心研究品牌经营之道在国内媒体发表有重大影响论文数十篇部分论文已结成文集《羊羊羊》出版”刘瑞旗恒源祥董事长当年被业内评价为“十大恶俗广告之一”“羊羊羊”首席制作者和首席创意1991年正刘力排众议推出该广告评论者认为“事实证明这个简单广告挽救一个有着80年历史老字号”虽有夸张但也不乏道理现在“羊羊羊”始作俑者打算通过这个“不二法宝”续写传奇

    值得一提这个广告出炉过程和决策模式前有副总解释做出“抗遗忘”定位缘由财务能力与“好钢要用刀刃上”传统智慧权衡；后又有所谓“贺岁”之说但这真一个精心策划“局”—有如某些分析家所认为看官骂得越多恒源祥心里越美？还刘瑞旗这个品牌专家想出来奇招？还刘瑞旗一意孤行、裁决出来险招？据称该广告设计未动用外脑最新报道显示恒源祥已经把原有5秒、15秒广告和这次十二生肖1分钟广告送到中国科技大学期待专家用科学定量方法计算出人们听到不同时长广告心理反应以寻找出更具创意和美感品牌传播方式显而易见这种做法颠倒次序测试和计算本应在前而不在后

    但无论如何我们还需等待尽管现在与1990年代商业环境和消费者行为模式今非昔比—这从根本上决定刘瑞旗“老瓶子以及老酒”能否成功但在中间过程即使这个广告行为效应负面只要不“一锤子买卖”它恒源祥品牌运营一着棋它危害性就会远远小于我们预期以及它竞争者期待在这个“发酵”过程中我们期待竞争者如何反馈而不所谓专业人士如何品评因为广告从一开始就不能与创意划等号品牌运营已经成为一个系统工程它不一招一式而应该组合拳

    不过我们也深信品牌活动应该成为一个“礼尚往来”、你来我往一种动态过程它不仅仅企业与消费者或者多事者之间口水仗—无论我们看到多少种声音都该在恒源祥意料之中恒源祥“臭名远扬”效应已经略有收成下一步关键在于他们如何把这种知名度经营为美誉度如何利用前期“快攻”为后期“细作”当然更值得期待竞争者们如何在这趟“浑水”里大显身手快出好招摸鱼成功